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直以中國市場為主要基地的手機製造商小米,今年2 月首次參加了在西班牙巴塞隆納舉行的世界行動通訊大會(Mobile World Congress,MWC),並準備發佈最新的旗艦智能手機─具有NFC支付功能的小米5。 這個全球最重要的通訊產業年度展覽在2 月22 日揭開序幕, 吸引來自世界各地近十萬人參觀,約2000 家國際公司雲集,展示在流動通訊方面的創新應用與技術發展,爭取海外用戶的垂青。 「不論是小米,抑或其他廠商,也要從中國市場走出去,打開海外市場顯然是今年的重點部署,」羅兵咸永道中國/香港的科技、媒體、電訊行業主管合夥人周偉然說。在中國手機市場佔有率最高的小米,今年特地在世界行動通訊大會進行發佈,亦是旨在爭取全球更多的目光。 全球智能手機市場在2011至2013年期間,經歷了令人刮目相看的高速增長期。根據美國市場研究公司IDC的數據顯示,2013年全球智能手機出貨量為10.042 億部,較2012年的7.253億部增長38.4%,首次超過10億部大關。相較2011年的智能手機總出貨量4.944 億部,僅用了兩年時間就翻了一番。然而,在高速增長期過後,由於競爭激烈,加上市場逐漸出現飽和,各大手機製造商在近年因此出現了增長放緩的憂慮。故此,開拓新市場便成為了各大手機保住增長的重要任務。周偉然分析,「印度、印尼等都會是智能手機企業相爭的市場,這些地區經濟增長很高,3G及LTE 覆蓋率提高,智能手機的需求將相對上升,」負責小米海外市場的副總裁巴拉(Hugo Barra)亦於今年1月15日舉行的年會上表示,將會把印度視作本地市場般進行主力發展,「印度是很重要的市場。」巴拉接受《彭博商業周刊/中文版》訪問時說。 過去6年,是全球各大智能手機生產商的豐收時代。最大手機製造商三星的移動設備收益增長,在2011年及2012年分別錄得68%及57%的增長。於2010年成立的小米亦在這個浪潮錄得高增長,手機銷售量保持著逐年翻倍的速度。從2011年8月發佈第一部產品小米1手機起,官方公佈2012年全年手機銷售量達719萬部,2013年增長160%至1870萬部,2014年更是翻一番,增加227%達6112萬部,銷售額也從2012年126億人民幣,上升至2014年743億。 然而,高速增長期過後,整個行業近年出現了放緩的現象。小米創辦人雷軍去年就曾在發佈會上,為小米定下2015年手機出貨量達到8000萬至1億部的目標,並期望2015全年銷售額可以突破1000億。然而,小米去年的手機出貨量雖然超過7000萬部,卻無法達到雷軍定下的目標。儘管銷售量較前年錄得14.5%的增長率,但增長幅度明顯收窄,說明小米現在已遇上了瓶頸。 全球第二大手機生產商蘋果亦出現疲態,於今年1月26日公佈了去年第四季業績,雖然營業收益再次創下新高,但增長率已明顯出現放緩,錄得自2003年以來最慢之紀錄。蘋果在2015年第四季淨營業收益為758.72億美元,較2014年同期的745.99億美元增長2%。而淨利潤為183.61億美元,亦較2014 年同期的180.24億美元增長2%。相較2014年高達31%的淨利潤按年增長率,2015年的增長大幅下跌29 個百分點,而收益增長率亦由2014年的22%下跌20個百分點。蘋果股價在公佈業績翌日大幅下跌6.55%。事實上,蘋果的股價自2015年5月底開始不斷下挫,由5月22日的132.54美元,大幅下跌26%至2月17日的98.12美元。 美銀美林分析師Wamsi Mohan、Ruplu Bhattacharya、Param Singh於去年5月發表報告指出了原因:現時蘋果正面對iPhone 銷量增速放緩、毛利潤增長放緩、利潤方面已經不能像以前那樣大幅超出市場預期,並預期即將上市的新一代iPhone 只有小幅升級,反映蘋果可能難以保持過去的增長勢頭。 對於未來,蘋果自己並不太樂觀。蘋果預計在2016年前3個月(2016財政年度第二季)iPhone銷量將出現十年來首次下滑,理由是智能手機市場日趨飽和,在中國市場的擴張也不足以維持過去的高增長。蘋果還預計,在2016年前3個月,蘋果收益約為500億至530億美元,將是自2003年以來的首次下滑。 三星亦難倖免。就在今年1月蘋果公佈業績的兩天後,三星發出警告,由於智能手機等產品銷售下跌,公司今年盈利可能會下跌。事實上,由於銷情不佳影響盈利,三星已於去年9月裁員10%。 智能手機市場開始飽和,使小米、蘋果及三星等等的手機出貨量不斷放緩。市場調研機構國際數據公司(IDC)去年5月發表的報告指,全球最大智能手機市場中國的手機出貨量在2015年第一季度出現六年來的首次萎縮。去年首個季度,中國手機出貨量為9880萬台,按年下跌4%,按月下跌8%。報告指出,中國智能手機市場逐步飽和是該市場放緩的根本原因,如何增加更多的新用戶是左右未來中國智能手機市場發展的決定因素。 正當傳統市場出現增長放緩之際,各大智能手機企業正磨拳擦掌,開始搶奪新市場,尋找推動增長的新動力。「不論是小米,抑或其他廠商,也要從中國市場走出去,打開海外市場顯然是今年的重點部署,」周偉然說。 負責小米海外市場的副總裁巴拉接受《彭博商業周刊/中文版》訪問時表示,「相信海外與內地銷售量的比例,未來將進一步拉近。」過去兩年,小米分別打入印度、巴西及非洲等市場,巴拉指,小米下一步將劍指包括:墨西哥、哥倫比亞及智利在內多個拉丁美洲市場。「在海外,我們不僅利用網絡銷售,還會因應地區情況而使用不同的營銷策略,」巴拉說,小米在新加坡和馬來西亞會透過電訊商銷售手機,在非洲則與分銷商合作。 在多個新市場中,印度成為了智能手機大企的新戰場。巴拉在年會上提到,今年小米的海外策略之一,就是把印度當作本地市場。現時印度已是小米的第二大的市場,僅次於小米的「老家」中國,未來將會重點發展。「首年進軍印度,僅僅花一年時間,銷售量便從零到售出300 萬部,」巴拉說,印度的經濟增長迅速,惟智能手機的滲透量仍低,有龐大的增長空間。小米在印度的單月銷售量便曾突破50萬部。 市場研究報告公司TrendForce 智能型手機分析師吳雅婷曾提及,印度人口多達13億,智能型手機比重卻僅有20%,市場還有極大增長空間,預計每年至少有30%的增長率。研究公司 Canalys分析師Wilmer Ang向本刊說,「隨著印度的3G及LTE覆蓋率提高,智能手機的需求將相對上升, Canalys的數據顯示,去年第四季度小米手機出貨量當中,印度市場只佔5%,仍有龐大的增長空間,小米將重心轉移到印度也是理所當然。」Wilmer Ang 相信,小米在印度、印尼及非洲這些龐大的市場發展,並持續提高其銷售量,能向供應商爭取降低原材料的買入價格。「印尼及非洲的智能手機平均售價仍低,對於小米這類中低價位的產品有一定需求。」另一邊廂,蘋果亦看準印度這個大市場。於去年9月,蘋果亦在印度將其最暢銷的iPhone 5S智能手機大幅減價一半,一部16GB的iPhone 5S售價由44500盧比(665美元)降到24999盧比(370美元),希望成功打進全球第二大智能手機市場的印度。 市場研究公司 Counterpoint Research 分析師Neil Shah表示,在發達國家,一部370美元的智能手機是屬於中間價位的產品,但在印度仍被視為是高檔貨,只有10%到15%的智能手機屬於這個價位。Neil Shah認為,蘋果此一降價政策,是著眼於印度的客戶終身價值(Customer Lifetime Value,CLV),先在印度爭取更多的蘋果手機,他們未來或有可能換機購買蘋果的較高價智能手機或者其他智能裝置。根據Counterpoint Research的研究,截至今年9月底止,蘋果公司在過去12個月內在印度售出170萬部智能手機,雖然市場佔有率僅1%,但因其價位相對較高,銷售額的市佔率達9%。 現時在印度市佔率最大的智能手機企業為三星,Counterpoint 統計顯示,三星(Samsung)在2015 年整體手機以及智能型手機市佔率各為18.7%、24.5%。但隨著各大企業不斷進攻印度,這個市場將會迎來一場激烈的競爭。 除了開拓新市場,各大智能手機企業亦嘗試以不同的方式刺激銷售。例如以往小米側重線上銷售,每逢小米手機在網絡上開賣,均會引來一陣旋風,不到數分鐘內手機便告售罄,這個銷售方式也讓小米在網絡上走紅。今年小米一改方針,轉而加強實體線下銷售。一名參與了年會的小米員工稱,「去年公司從華為挖角,建立一支專注線下的戰略團隊,就是為了增強線下銷售的能力。」據了解,這個團隊今年計劃透過蘇寧、國美及迪信通等零售商分別合共售出5800萬支手機;並計劃將位於內地的20家「小米之家」增加至50家。「華為去年的智能手機出貨量超過1 億部,無疑是蘋果、三星以外,小米最大的競爭對手。」從對手中挖角,正顯露出小米推動銷售的決心。 「華為、中興、金立和魅族等內地平價手機品牌的競爭下,小米不得不擴大銷售渠道,」周偉然說。Wilmer Ang認為這是一個突破,「更多的消費者能夠從零售商接觸到小米,不再局限於網絡上。此舉確實有助小米提升品牌形象。」雖然小米的利潤率或會因此下降,「但從來不在網上購買智能手機的用家以後更容易購買到小米的產品,有助擴大小米的客戶群」。去年小米智能手機銷售量當中,約40%、相當於2800 萬部並非透過網絡售出。 同一時間,主力銷售高端智能手機的蘋果也要尋求突破。蘋果七成收益皆來自於手機,要保持增長,必須開發新的收益來源,以減輕手機市場飽和帶來的衝擊。就在今年2月18日,蘋果公司移動支付業務 Apple Pay 正式在中國面世,用戶可在iPhone(iPhone6 或更新機型)、iPad(iPad Pro、iPad Air 2、iPad mini 4、iPad mini 3)、Apple Watch等蘋果設備的 Wallet 應用中添加信用卡或借記卡,完成綁定後就可開始使用。蘋果希望藉此進軍支付平台,開拓互聯網金融業務。 而三星亦在推出手機之外,推出新的產品,如於2014年推出虛擬實境頭盔設備Gear vr。市場估計,三星將於今年的發佈會推出360度全景照相機,這款設備將主要被用來拍攝應用在VR虛擬實境場景當中的全景視頻。 「智能手機市場飽和後,無可避免出現增長放緩,價格戰不是提高銷售增長的理想做法,要維持增長動力,廠商必須尋求軟件技術及硬件配備上的突破,」香港中文大學商學院助理院長李兆波分析說。「廠商之間的手機特色漸漸模糊起來,硬件上除了增大屏幕、提高相機影像質素外,再沒有令人驚喜的突破,使用家缺乏更換智能手機的興趣。」他認為,智能手機的備用電池不足一天,「用家都要攜帶便攜式電池為手機充電,做法並不便利。若有廠商在電池上做到突破,顯然會成為下一個智能手機市場的贏家。」
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